Transkreacja w tłumaczeniach marketingowych

Sztuka kreatywnego uwodzenia, czyli o transKREACJI w tłumaczeniach marketingowych

Sprzedaż produktów i usług za granicą jest jak flirt z atrakcyjną nieznajomą w warunkach ostrej konkurencji i na obcym terenie. Jak przekonać Twój obiekt westchnień, że to Ty jesteś dla niej stworzony i że to Ciebie właśnie szukała — w nie swoim języku? Jak wywołać prawdziwy efekt „wow”, a wraz z nim zaangażowanie, a może nawet prawdziwe przywiązanie?

Jeśli chcesz być skuteczny i zdobyć względy zagranicznego kontrahenta, nie obędziesz się bez transkreacji. Bez niej marzenia o podbojach na międzynarodowych rynkach będzie można włożyć między bajki — niekoniecznie te zakończone happy endem — mówi dr Janusz Kleśta, wykładowca w Instytucie Językoznawstwa UAM.

Pierwsze wrażenie

Transkreacja to szczególny rodzaj tłumaczenia, stosowany w przypadku tekstów o charakterze marketingowym, przeznaczonych na rynek zagraniczny — takich jak kampanie reklamowe i marketingowe, katalogi ofertowe, strony internetowe czy pojedyncze hasła i slogany. Sloganem reklamowym samej transkreacji mógłby zostać jeden z jej produktów, a mianowicie tagline firmy Skoda: Simply Clever, czyli Przemyślane rozwiązania — najczęściej nieszablonowe i wychodzące poza schemat. W odróżnieniu od tłumaczeń technicznych, medycznych czy prawniczych, transkreacja nie wymaga kurczowego trzymania się tekstu źródłowego. Przeinaczenia, pominięcia, uzupełnienia — czyli to, co w zwykłym tłumaczeniu uchodzi za błąd — w przypadku transkreacji są mile widziane, a wręcz wskazane — pod warunkiem, że są to zabiegi dokonywane z pełną premedytacją.

Transkreacja opiera się na subtelnej grze słów i skojarzeń. Język komunikatu ma być nie tylko odpowiednio atrakcyjny, inspirujący oraz sugestywny, lecz również jak najbardziej oszczędny w słowa — dlatego właśnie ich dobór odgrywa tak  istotną rolę.  Transkreacja wymaga gruntownej znajomości samego języka, wraz z wszelkimi jego niuansami, począwszy od znaczeń pojedynczych wyrazów, przez to jak prezentują się w szyku, i jak się ze sobą współgrają i przemawiają do wyobraźni rodzimego odbiorcy.

Pożądany efekt, czyli efekt pożądania

Od słowa do słowa docieramy do sedna, a raczej serca komunikacji marketingowej, czyli do wzbudzania emocji. Wyłącznie inteligentny emocjonalnie tekst może spełniać podstawową funkcję komunikatu marketingowego, jaką jest perswazyjność. Najlepsze slogany marketingowe to prawdziwe majstersztyki z dziedziny emotion design, czyli takiego projektowania przekazu, aby wywoływał  u odbiorcy określony efekt. Jak powiedział Steve Jobs —Design to nie tylko to, jak coś wygląda i jak jest odbierane. To też to, jak to coś działa?.

W przypadku transkreacji warto zawsze postawić na nieszablonowość, nie zapominając jednocześnie o sprawdzonym schemacie AIDA: tekst ma przyciągnąć uwagę (Attention) oraz wzbudzić zainteresowanie (Interest) i pożądanie (Desire), stanowiące preludium do podjęcia oczekiwanego działania (and —. Action!). Przecież nie o to chodzi, by dostać od konsumenta kosza, lecz o to, by wylądować w jego zakupowym koszyku, czy też zbudować bądź wzmocnić wizerunek naszej marki w jego świadomości.

W kontekście podtekstów

Zagraniczne rynki są bardzo atrakcyjne dla wielu przedsiębiorców, ale stanowią ogromne wyzwanie i wymagają nad wyraz starannego przygotowania. Nasz komunikat marketingowy musi trafić do obcojęzycznego odbiorcy, który bynajmniej nie czeka na nas z otwartymi ramionami — tysiące konkurencyjnych komunikatów walczą bowiem codziennie i zawzięcie o jego uwagę. Tekst musi brzmieć jak najbardziej naturalnie i znajomo; inaczej nie zyska wiarygodności w oczach konsumenta — zazwyczaj w pełni świadomego, wymagającego i podejrzliwego. Żadne potknięcie czy też kalki językowe nie umkną   jego uwadze.

Aby skutecznie oddziaływać, komunikat w języku obcym musi odwoływać się doświadczeń oraz wiedzy grupy docelowej, zachowując zawsze w swej perspektywie tradycje, mentalność i kulturę narodową. W zależności od obranej strategii oraz kraju odbiorcy, komunikat może np. pobrzmiewać niezawodną niemiecką solidnością, nienaganną angielską uprzejmością, nieskazitelnym francuskim szykiem czy iście hiszpańskiej pasją — bądź też do nich bezpośrednio przemawiać. O ile oczywiście nie pragniemy dla odmiany wyróżnić się w tłumie, podkreślając swe odmienne pochodzenie.

Nie lada sztuka

Transkreacja łączy w sobie płaszczyzny językową, społeczną i kulturową, układając je w wielowymiarową całość — czytelną i przejrzystą dla odbiorcy. Treść odpowiednio opracowanego komunikatu to nie tylko tekst, lecz również obraz — w pełni z tym tekstem spójny. Idealnym przykładem transkreacji  nawiązującej do obrazu oraz kontekstu jest globalna kampania Grupy Aviva sprzed kilku lat, zatytułowana You are the big picture (pol. Jesteś w centrum uwagi),  której twarzami byli wybrani klienci oraz pracownicy firmy.  Ich wielkoformatowe podobizny wyeksponowano na kluczowych budynkach m.in. Warszawy, Londynu czy Paryża.

Tylko najlepszy znawca języka będzie  wiedział, jak zagrać słowami w taki sposób, by skomponować komunikat, który zachowa pierwotne brzmienie oryginału, robiąc jednocześnie wrażenie na odbiorcy z docelowego kręgu kulturowego.  Do tego nie wystarczy  sam warsztat językowy — transkreator musi być też po trochu copywriterem, psychologiem, marketingowcem oraz kulturoznawcą; słowem — człowiekiem renesansu.

W transkreację aktywnie zaangażowany powinien być również sam jej zleceniodawca. Jego kluczową rolą jest dostarczenie agencji tłumaczeniowej kompletu materiałów referencyjnych (tekstów oraz elementów wizualnych) wraz z briefem kreatywnym, czyli zestawem wytycznych dla transkreatora, które zagwarantują  zbieżność komunikatów w języku źródłowym i docelowym oraz osiągnięcie zamierzonego przez nadawcę efektu.

Ona jest tego warta

Transkreacja to proces bardziej skomplikowany i czasochłonny niż standardowe tłumaczenie, zdecydowanie jednak warto w nią zainwestować. Jedynie przekład niosący ze sobą wartość dodaną będzie  w stanie skutecznie zawalczyć o uwagę klienta w skali globalnej i w lokalnym kontekście. Ale lokalizacja to już inna bajka — i temat na osobny artykuł.